?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Как и на собеседованиях, так и от простых людей я часто слышу как может быть антрополгия применима в современном бизнесе. Далее приведена небольшая заметка из "Ведомостей" насчет применения антрополгии в современном бизнесе. Конечно, она не дает полной картиники, но может дать направление для размышлений.

Антропологи приходят в офис
Еще совсем недавно антропологи наблюдали за ритуалами примитивных племен и пытались интерпретировать старинные песни. Сейчас же их все чаще нанимают на постоянную работу в высокотехнологичные компании, такие как Microsoft, Apple и Xerox. А в Великобритании антропологи работают в Министерстве обороны, иммиграционной службе, Государственной службе здравоохранения и Министерстве иностранных дел, а также в ряде общественных организаций.


“Что вы думаете об электронной почте? — спрашивает социальный антрополог Саймон Робертс. — Как она изменила содержание вашей работы?” Обычно от людей его профессии ждут совсем других вопросов. Социальная антропология — раздел социологии, посвященный изучению человеческой культуры. Принято считать, что антропологи наблюдают за ритуалами ухаживаний, пытаются интерпретировать старинные песни или анализируют космологию племен. Однако Саймон Робертс ищет смысл в повседневной жизни Питера Квеста, старшего менеджера, работающего в международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.

Квест, проработавший в компании 32 года, выглядит смущенным: “Электронная почта отнимает уйму времени. Когда я начинал работать, мы много беседовали с клиентами и коллегами. Теперь у меня нет такой возможности”. Робертс заметил, что сотрудники не считают электронную почту “настоящей” работой. “Они просматривают почту, а затем говорят: "Теперь пора поработать". Но электронная почта отнимает рабочее время. Возможно, проблема в этом?” — говорит он. Квест удивлен. Как и другие сотрудники, долго проработавшие на одном месте, он редко задумывается о своих повседневных привычках. Вот почему PwC предприняла весьма необычный шаг — привлекла к работе профессиональных антропологов, которые досконально изучают особенности ее корпоративной культуры.

Привычки “дикарей”

Первоначально социальные антропологи имели совершенно другие задачи. Они получали информацию о “дикарях” по всему миру от миссионеров, путешественников и военных, служащих в колониях, и классифицировали их в соответствии с эволюционной шкалой прогресса. Высшую точку в этой шкале, естественно, занимала британская культура. Но к концу ХХ в. западные антропологи начали жить в среде “дикарей”, которых изучали, и отказались от эволюционного подхода. В результате многие признали ошибочным утверждение, что “примитивные” племена с моральной или культурной точки зрения уступают западной культуре.

Тогда многие антропологи обратили взгляд на западное общество. Закономерности, обнаруженные в процессе изучения западной культуры, могут быть ничуть не менее интересными, чем при изучении экзотического племени, обитающего в джунглях.

Антрополог Саймон Робертс в 1990-х окончил Университет Эдинбурга и решил работать в священном индийском городе Варанази. В прежние времена антропологи сосредоточились бы на индусских ритуалах кремации, но Робертс в течение года наблюдал за тем, как индийские семьи смотрят телевизор. Когда он вернулся в Великобританию и защитил диссертацию, то обнаружил, что на его знания есть спрос. Сначала к нему обратилась британская вещательная корпорация BBC, а затем последовали и другие заказы, что подтолкнуло его к созданию собственной консалтинговой компании Ideas Bazaar. Сейчас он и его коллеги консультируют лондонский офис PwC.

Чем заняты сотрудники?

Идея начать антропологическое исследование возникла у руководителей PwC, когда они осознали, что их работники погрязли в рутине. Впрочем, в такой крупной компании, как PwC, руководителям бывает непросто разобраться, чем же на самом деле занимаются их подчиненные. Именно для этого они пригласили Робертса. “Изучать PwC — это как смотреть на большой город. Мы пытаемся понять, как взаимодействуют его частицы, и ищем закономерности, — рассказывает он. — Мы не даем готовых решений. Их должна принять сама компания”.

Как это ни удивительно, моду на прикладную антропологию в корпоративном мире ввели технологические компании США. На первый взгляд это нелогично: современные технологии часто с легкостью преодолевают культурные барьеры — например, Интернет можно найти в домах повсюду от Японии до Иордании и Явы. Однако такая универсальность сделала очевидными культурные различия, и некоторые компании осознали, что им нужно подстраиваться под своих потребителей или клиентов. “Во многих компаниях считали, что, если они хотят иметь многоязычный сайт, его просто надо перевести на разные языки, — объясняет Мартин Ортлиб, антрополог, работающий в международной компании — разработчике ПО. — Но это не так. То, что приводит к успеху в Германии, нельзя просто перевести на японский и получить тот же эффект”.

С подобной проблемой столкнулся американский производитель микропроцессоров Intel. До середины 1990-х сотрудники компании обращали внимание только на своих американских клиентов. “Здесь говорили о США и “остальном мире”, — смеется Кен Андерсон, антрополог Intel. В 1996 г. компания организовала группу исследователей “Люди и обычаи”, которая занимается изучением культурного контекста, в котором используются технологии в разных странах мира. Антропологи Intel проводят много времени в непосредственном контакте с семьями по всему миру. Пожалуй, наиболее заметным было трехлетнее исследование, посвященное изучению того, как использует технологии быстро растущий средний класс в азиатских странах. Антропологи выяснили, что в некоторых китайских семьях мобильные телефоны освящают в храмах, а в некоторых сжигают бумажные копии сотовых телефонов во время ритуала погребения. Некоторые мусульмане перед молитвой используют спутниковую систему определения координат GPS, чтобы выяснить, в какой стороне находится Мекка. “В Америке люди гораздо чаще используют сотовый телефон для получения информации о фондовом рынке, но теперь мы понимаем, что в других странах у людей иные приоритеты”, — говорит представитель Intel Кевин Тейксейра.

Новое поколение

Большинство специалистов предсказывают неизбежный рост интереса к “прикладной антропологии”. Например, в Великобритании заинтересовалось, как университеты готовят выпускников к работе. В ответ Дэвид Миллс из Университета Бирмингема изучил, чем занимаются выпускники университетов, изучавшие антропологию. Как выяснилось, меньше половины из них избрали карьеру ученых. Остальные работают консультантами в коммерческих и общественных организациях.

Анна Кира — яркий представитель нового поколения антропологов. Она начала свою карьеру с изучения тибетских семей, затем занималась культурой беженцев в Норвегии. Затем ее пригласили в компанию Boeing, где она изучала поведение пассажиров во время полета, а сейчас она старший антрополог в компании Microsoft. Ее главная задача — разобраться, как в семьях используют современные технологии, в частности операционную систему Windows. “Я отслеживаю тенденции. Я прихожу домой к людям и от рассвета до заката наблюдаю за ними, — говорит Кира. — Я ощущаю себя защитником интересов потребителей, ведь я помогаю им получить продукты, которые они хотят видеть”.

Естественно Кира не расспрашивает людей о технологиях. В этом весь смысл ее работы. Маркетолог будет задавать кучу конкретных вопросов, например о компьютерах, и, как считает Кира, наверняка получит ответы, которые хочет получить. В результате потребителям предложат продукт, уже созданный разработчиками ПО. Антрополог же начинает с наблюдения за повседневной жизнью и мелкими привычками, а затем пытается придумать, как вписать в эту жизнь современные технологии. В Microsoft надеются, что таким образом удастся придумать совершенно новые продукты. Например, после того как Кира проанализировала, как люди посылают друг другу по электронной почте так называемые “смайлики” — символы, передающие эмоции, Microsoft придумала картинки, которые подмигивают и посылают воздушные поцелуи.

Но не означает ли это, что антропологи просто помогают эксплуатировать потребителей? “Важно понимать, что клиент всегда может отвергнуть любое предложение корпорации, поэтому то, чем мы занимаемся, нельзя назвать современной формой колониализма”, — утверждает Андерсон из Intel. Кира согласна с этим утверждением: “Пока я уверена, что помогаю услышать мнение покупателей, я счастлива, что работаю в Microsoft”. (FT, 20.05.2005, Ирина Окунькова)

Ведомости, 01.06.2005, №98 (1379)
Автор: Джиллиан Тетт

Comments

( 14 comments — Leave a comment )
antimantikora
Mar. 14th, 2007 06:25 pm (UTC)
срочно спрячьте текст под
miss_bonny
Mar. 14th, 2007 06:29 pm (UTC)
Спасибо за статью!
Я как раз недавно озадачилась кем же работают антропологи.
Допустим, единицы из них попадают работать в Microsoft, Apple, Xerox и другие крупные корпорации.
А где же работают остальные?
_sensi_
Mar. 14th, 2007 06:35 pm (UTC)
остальные работают не по специальности, в лучшем случае в смежных областях. Наши работодатели еще не доросли до понимания социальной антропологии в таком конексте :(
_germanik_
Mar. 14th, 2007 08:29 pm (UTC)
Я лично работаю в маркетинговых исследованиях, и конечно, не на прямую, но образование помагает.
aka_food
Mar. 14th, 2007 06:50 pm (UTC)
cutcutcut!
maugletta
Mar. 14th, 2007 07:01 pm (UTC)
Это очень познавательно... но нельзя ли взять под кат?
romanet
Mar. 14th, 2007 07:40 pm (UTC)
IMHO с проблемами этики не всё так просто, конфликт интересов очевиден, моя жена делала исследование для организации, давление на неё было очень сильное, когда выводы не совпадали с ожидаемыми.
suibnecelt
Mar. 14th, 2007 07:50 pm (UTC)
прелестная статья, особенно интересно было узнать, что эволюционизм оставили только к концу 20 века, ну и другие новые подробности из истории антропологии :).
А на самом деле - здорово, давно пора!
МОжет, в таком разе и мои начинающиеся исследования когда-нибудь пригодятся...
1a1
Mar. 14th, 2007 07:52 pm (UTC)
Спасибо. Интересно.

Помню, когда-то меня удивило, что англ. принцы получают высшее образование именно по "специальности" антропология.
_germanik_
Mar. 14th, 2007 08:31 pm (UTC)
Как раз в Англии как в колониальной державе ничего удивительного в этом нет
ausvald
Mar. 14th, 2007 09:21 pm (UTC)
“Важно понимать, что клиент всегда может отвергнуть любое предложение корпорации, поэтому то, чем мы занимаемся, нельзя назвать современной формой колониализма”

Коренные народы сибири тоже могли в любое время отвергнуть предложение водки, а негры в африке - стеклянных бус.
kouprianov
Mar. 15th, 2007 04:42 am (UTC)
И тридцати лет не прошло, как об этом написали в газетах :) По моим наблюдениям, антропологи двинулись в офисы и лаборатории (в лаборатории -- точно) уже в семидесятые. ~~~~
antimantikora
Mar. 15th, 2007 09:34 am (UTC)
Это верно. Причем наработки принесли огромные деньги, позволив модернизировать офисный труд. Впрочем, эту сферу быстро перетянули на себя другие специалисты: организационные психологи, эргономисты, кадровики, исследователи менеджмента и др.
Сейчас таким же образом собираются использовать городскую этологию: выжать из ее наработок полезное, одновременно придушив саму науку.
anchen812
Mar. 21st, 2007 11:17 am (UTC)
ну, хорошо - это в Европе и Америке, а у нас в России как? а если какие-нибудь конкретные примеры? было бы интересно узнать
( 14 comments — Leave a comment )

Profile

блять вы заебали вонять
anthropology_ru
Некультурная антропология и Антропо-Логика

Latest Month

May 2019
S M T W T F S
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 
Powered by LiveJournal.com